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企业门户网站的运营现状分析

(一)、过度信息环境下的网站建设

1、企业网站数量剧增,网站内容趋同化

面对全球化与信息化的市场竞争,企业拥有自己的网站是市场对企业的基本要求。根据DDB公司2000年的调查显示:网站作为消费者与企业之间交互的一种平台,同传统媒介相比,对受众更具有亲和力与吸引力,它可以帮助企业与消费者之间建立更亲密、更稳固的联系。由此,网站已成为现代企业的重要组成部分。根据中国互联网发展中心调查数据显示:从2001年到2006年,中国的网站总数平均年增长约27%,其中企业网站数年增长约23%,即从18.5万发展到51万个截至到2006年末,全国网页总数已达到44.70亿个,网上域名总数已达到410.90万。虽然我国企业网站建设数量每年在急剧增长,但面对过度信息市场环境,大部分企业网站建设的目的不明确、思路不清晰、定位不精确,很多企业网站形同虚设,网站功能简陋,网站内容简单且更新迟缓。

2、网民访问网站渐呈偏好性

随着网络媒体日益成为主流媒体,互联网对人们变得不再新鲜,过度信息市场环境下,网民都是有目的的上网。同时,由于掌握更多的网络知识和先进的技术,人们在网上寻找目的地的时间变得越来越少,而停留在目的地网站的时间却在增加。从目前的状况来看,大部分人的网络访问习惯是稳定的,人们对网站在选择上呈现出一定的偏好性,哪家企业网站有良好的顾客服务,哪家企业网站就有生机勃勃的商业模式,在同等条件下,顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。因此,目前企业网站也进入了顾客认知识别、点击浏览和潜在购买的过度竞争形态,网站如同企业的其他产品一样也呈现同质化竞争的态势。在过度信息市场环境下,企业网站如何从众多网站中脱颖而出,吸引消费者选择自己的网站,并把顾客对网站的注意力转化为对企业的忠诚度,关键是要依靠企业网站品牌的吸引力和聚合力。品牌是市场竞争的最终归宿,也是市场竞争的最高境界。由此,企业必须谋求以品牌建设为中心的差异化优势,通过品牌的力量来赢得顾客的偏爱。

(二)、品牌营销的困境

目前,国内大多数的企业门户网站都缺乏品牌观念。主要表现在:

1、网站的外观设计缺乏个性,品牌差异化意识薄弱

网站是一个直接与客户交流的平台,外观设计好坏与否直接影响到访问者的注意力,是引起顾客注意、知晓并主动点击页面的关键所在。尽管许多门户网站建设从几年前就开始了,但网站建设的目的、目标受众均不明确,无法反映出完整、清晰的企业形象。

2、营销的目标不明确且手段单一

现在国内很多企业门户网站都缺乏有效的营销方式和策略,其主要体现在①网站的基本任务不明确、经营方向模糊,这直接导致营销策略的制定缺乏目标性,很难达到针对性的营销效果;②营销方式缺乏新颖性,主要表现在一味地复制他人的成功案例,很少与自己企业的实际情况结合,在一些媒体做广告也是千篇一律,很难展现出企业门户网站的独特性。从上述两方面来看,企业门户网站的营销效果就很难体现出来,并且浪费了人力和财力,再加上本来就缺少资金,因而门户网站的品牌营销更是举步维艰。

(三)、网站内容核心理念的缺乏

企业门户网站的页面内容一般包括:企业理念、企业简介、企业新闻、企业文化、顾客互动等。事实上,在我国的许多门户网站中,只有极少数网站设立了企业理念、企业责任、企业文化等栏目,而绝大多数的门户网站一般仅仅包括了企业简介、企业业务、企业新闻等栏目。这并非是网站设计者们无法解决的技术问题,它反映了我国的很多门户网站在网络营销中过于追求利益,业务性明显的短视特征与弊端。同时,网站设计中缺乏客户沟通与客户互动环节,传播单向化、缺乏人性化设计,无法发挥网站的沟通优势,品牌更无从谈起。

(四)、缺乏有效管理状态下的无序经营

通过与国内外一些经营出色的网站的对比,我们发现我国的许多门户网站都疏于必要的维护与管理,缺乏专业的网站管理人员。同时,这些网站还会因为资金缺乏、人力欠缺等原因,无法投入资金进行广泛的网站宣传,通常是向服务商购买几个搜索引擎登录和竞价排名服务,推广方式单一,企业很难通过网络营销得到实际收益,因此,品牌形象推广往往陷入资金短缺的恶性循环状态。